Задача
Клиент — центр семейной психотерапии в Санкт-Петербурге. На рекламу в Яндекс Директе уходило до 300 тыс. ₽ в месяц, параллельно центр вёл Дзен, YouTube и ВКонтакте.
Главная сложность ниши: консультация специалиста стоит в 2–3 раза дороже среднего по рынку. Это компенсируется огромным опытом специалиста, но реклама должна приводить именно тех, кто готов платить за качество и пройти несколько сессий, а не ищет «психолога подешевле».
При аудите нашли три проблемы:
- Цели не бились между собой. В кабинете висело несколько старых целей с нулями и одна общая, поэтому настоящую стоимость обращения посчитать было нельзя.
- Не было CRM и сквозной аналитики. Не видно, сколько обращений доходит до приёма и с какого источника.
- Много спама и низкая доля квалифицированных обращений.
Задача: навести порядок в аналитике, снизить стоимость обращения и поднять долю целевых клиентов из Яндекс Директа.
Что сделали
Настроили цели, которым можно верить
Работу начали с аналитики. Вместо набора старых целей оставили две понятные: посещение страницы «Спасибо» после заявки и обращение в онлайн-чат с администратором. Именно на них дальше оптимизировали кампании.
Переработали посадочные страницы
Именно упаковка сайта отвечает за то, насколько целевыми будут обращения. Поэтому:
- разделили страницы по направлениям работы, чтобы каждый запрос в Поиске вёл на релевантную страницу;
- добавили ссылки на все каналы специалиста — видео и статьи прогревают и повышают доверие;
- добавили элементы, которые помогают человеку решиться на запись.
Подключили CRM и стали видеть путь клиента
Кроме Директа у центра работают соцсети, поэтому важно было понимать, откуда приходит каждый клиент. Подключили CRM: в ней виден путь от первого контакта до записи на приём, а также повторные сессии — в психотерапии именно они дают основную выручку.
Перестроили кабинет: чистый Поиск без автотаргетинга
В этой нише важны платёжеспособность и настрой на долгую работу, поэтому сделали ставку на Поиск — несмотря на высокую конкуренцию и дорогой клик. Задача — находить долгосрочных клиентов, для которых ценность клиента за всё время (LTV) намного выше первого чека.
- вычистили семантику — только коммерческие запросы и максимум минус-слов;
- полностью отказались от автотаргетинга;
- пересобрали группы объявлений по накопленной статистике, укрупнили кампании и перераспределили бюджет.
Результат
Результаты выровнялись постепенно: ниша для Директа нестандартная, бывают взлёты и спады. Поэтому к Директу подключили другие площадки — таргет ВКонтакте, ПроДокторов и Яндекс Услуги. Несколько источников работают друг на друга: человек видит специалиста в нескольких местах и быстрее решается на запись.
В психотерапии деньги приносит не первая консультация, а клиент, который остаётся на серию сессий. Поэтому дешёвый трафик из автотаргетинга здесь вреден: он даёт обращения, но не тех людей. Мы сначала навели порядок в целях и CRM, чтобы видеть повторные визиты, и только потом резали семантику и перераспределяли бюджет.
